服务的管理逻辑与践行感悟

在上期我们探讨了四个问题，分别是：把客户需求变成可计算的资源需求；在服务策划中体现关键时刻；在服务过程中展示物业管理价值；服务真的提高了吗？

第五个问题　　最经济地实现服务营销

　　营销的理论很多，比如4P、4C，到后面都有了7P，我也查阅了很多关于物业服务营销方面的资料，试图找出一些规律，但大多是一些生搬硬套的理论探讨，并无实际的借鉴意义，更多的物业服务营销案例是在地产推广策略下实施的一系列服务延续，或为销售服务，或为加深与未来客户的感情，但对于正常服务期的营销并不普遍。这里有两个障碍，一是物业管理收入较为固定，大规模的营销活动并无立竿见影的经济效益，二是物业服务本身是技术含量较低的业务组合，在经营模式不变的情况下很难呈现出更多的高附加值。在这样的背景下，营销活动仅仅就成为了提升服务品牌美誉度、落实服务理念的一种方式。

　　上期谈的四个问题，有很多方面已经涉及到了服务营销，事实上服务营销是穿梭在各种服务流程中，在服务的各个节点上都需要这样的思维，同样，营销的概念一直贯彻在我对各个部门的服务要求上。一般我会关注两个重点，一是服务效果的放大效应和持续发酵，二是经济地实现营销目的。当然，最集中的服务营销活动是每年举办的几个大型宣传周，这里，我谈的重点是经济地实现宣传目的。

　　宣传遇到的第一个麻烦是时机、渠道与主题的选择。

　　我的总结是“小增值大宣传”、“借势造势”。如果我们细心地去发现客户的一些困难是可以通过我们的举手之劳或小投入就可以解决的，这时就有了理念宣传的时机或渠道。比如小区的业主从超市回来，大包小包地拎进来，如果我们有一辆小推车就可以帮他们省很多力气，这时候小推车就成了绝好的宣传渠道，上面贴着什么宣传口号都不为过；在五六月份，经常有倾盘大雨不期而至，浇得客户一身湿，于是我们在大门岗常备着一把太阳伞，雨一来，保安员立即挂上“国贸物业为您服务”的绶带，举着大伞，一批批地接送客户到办公楼里，雨中，那条绶带特别养眼；在每个办公楼宇的大堂门口，都有一台擦鞋机，上面贴着“国贸物业为足下增辉”，每天起码有上千人需要看着这句广告语。这些小增值服务，蕴藏着大宣传的机会。

　　“借势造势”，就是利用外部事件或节日，策划各种活动。在华为项目，每年必须要做的宣传有110宣传周、119宣传周、交通安全宣传周、地球环保日，除了这些，我们还会在植树节举办“办公室植物”的知识宣传，把各种植物摆出来，说明功能与效用。小区里面可以举办的活动更多，比如各种节日就是一个很好的宣传或活动时机。这些活动不仅与社会的主题相符，更重要的是体现一个组织的社会责任感，如果后期延续宣传到位，必然会引起政府与业主的关注。

　　我比较反对一到节日，就在宣传栏上贴着某某节日的来源或是习俗之类的板报草草了事，甚至设计的水平不如小学生的手抄报，当这成为“习俗”时，可真就成了恶俗。 “不要把物业做低端了”，只要我们细心地去观察客户的需求，再了解点社会时兴热点，宣传时机、渠道选择，如同沾满墨汁的毛笔，在宣纸上轻轻一点，就会顺着纹络漫延开来，不用费多大力气，我们就可以把自己的服务理念呈现在客户面前。

　　宣传的第二个话题是创意。

　　我经常提句话叫“跳出物业做物业”，最直接的就是要学着把各种广告形式运用到物业服务里面。在北京奥运会，我看到水立方很漂亮，于是就有了把纸箱做成水立方，并成为了“节约用水”公益广告的粘贴媒质；开幕式上，画卷贯穿了整晚盛会，于是就有了119消防宣传上所有的活动都在一张制作精美的画卷上进行；看到当年笑脸广告很流行，于是就有了服务提升月的启动海报“微笑从这一刻开始”的员工笑脸墙；看到有个公交广告是两个亲吻的男女分别贴在一开一闭的两扇门上，于是又有了交通宣传周贴在电梯门上两台车互撞的警示海报……模仿借鉴总是不太过瘾，但在创意枯竭贫乏时，却是一条必经之路，同时还很“经济”。如果能把各种经验与物业服务相结合，那就是创新。物业服务本身就是一门复合管理科学，学科交叉的地方往往是最有创新潜力的地方。

　　模仿是一种过程，但不是结果，最终还是要靠自己的创意来立命。每每活动策划时，如何激发参与对象的注目、兴趣及参与欲望，都费尽了管理人员的心思，也凝聚了团队的智慧，其中，游戏是最具有创意的形式。如交通安全宣传周的“闯关游戏”，采用光电效应制作的红绿灯，采用砸气球反违章的“一锤定音”；如119宣传周的“水枪灭火”、借用保龄球形式的“打击隐患之雷霆出击”、宣传逃生通道的触点电路“胜利大逃亡”；如110宣传周上采用射箭形式的“天下无贼”、抓纵火犯的“十面埋伏”等等。

　　创意的过程不仅体现在游戏环节上，在展示过程中，我们更注重的是和参观人员的互动与实操运用的创意。如119消防宣传周消防器材的展示，我们让客户试穿消防服比赛，参与灭火；如110安全周的防骗宣传，采用“诈骗一条街”的形式，把街头骗术象棋、求助几元钱坐车、街头押注、麻醉传单等，通过项目员工的表演搬到现场；还有一些表演，如武术表演、舞台剧、现场教授擒拿术；比如宣传消防设施，我们甚至制作了2米大小的楼盘模型，把各种通道和设施安装在上面，只要一按启动按钮，卷帘门、风机就开始启动。在这种互动中，客户不仅怀着极大兴趣学到了知识，而且通过这种互动把服务的理念、企业社会责任感成功传递到客户的感知层面。

　　创意的过程很痛苦，但结果很激动人心，在这个过程中，会从基层服务人员中发现一些人才，同时也是物业服务团队智慧与水平的一种体现，无论是平面设计还是工程制作。

　　宣传的第三个话题是策划。

　　在我们过往的活动中，无论是形式还是宣传渠道的创意点子有100多个，如何把这些珍珠用一条线串起来、采用统一元素进行包装与推广，更是费尽了团队成员的心思。比如服务提升聚焦活动，我们采用的主题是“微笑，从这一刻开始”；110宣传采用“影视城”的创意，把所有的活动项目运用电影名称冠名，把各个电影海报的演员头像换成项目员工的面孔，并把现场布置成影视城，吸引了龙岗公安分局到现场来观摩学习；去年的119宣传，我们采用世博会的元素，用中国馆贯穿了全部的活动与宣传现场；前年的宣传中，我们用卷轴把所有的平面宣传、活动逐一在画卷上铺开，给客户留下了极为深刻的印象。

　　在华为项目的四年，主题宣传组织了很多次，也拿了很多奖。我希望的是不要跟别人比，只跟自己比，甚至提出“只被模仿，不被超越。”这是一种很痛苦的追求，但在无数次的创意追求中，我们也成功地塑造了国贸物业的品牌特色与团队形象，甚至华为有个业务部门的活动都会向我们提出帮助策划。这时，我感觉到，离“受人尊敬的物业服务企业”又进了一步。

　　当然，有些人会说，搞这些活动很费钱。我想说的是，每次我们组织活动花费都是最小的，但拿奖是最多的。这叫“经济”，花最小的成本取得最大的产出，关键是创意与策划。如果你真的还想再节约，为什么不能把别的项目搞过的活动道具直接搬过来就用呢？

　　当然，还有些人会说，搞这些活动没什么经济意义。我想说的是，这些活动的开展，一定会提升公司品牌的美誉度，小处来说公司对外宣传不怕没有素材，大处着眼，一定会促进市场份额的扩大。

　　这种意义就在我们身上发生了。

文：华为项目部/ 黄黎阳